“保险+医疗健康”生态,理解中国平安未来的一把钥匙

健康
2021
10/23
17:13
奥利给

说起来联合健康,在保险行业可谓无人不知。作为全球保险行业标杆,联合健康以保险+服务的业务模式长期位居行业龙头,并得到资本市场青睐。这家成立于1974年的美国健康险企,用了40多年成为全球行业老大。2020年,其营收2571.41亿美元,高达1.76万亿人民币。

近年来,联合健康模式成为不少险企学习的对象。而在所有险企中,中国平安被认为是距离联合健康最近的公司。究其原因,得益于其在医疗健康领域的深度布局。而作为平安医疗健康生态圈的重要旗舰,平安健康的发展自然成为了我们窥探中国平安未来的重要窗口。

继去年全方位战略升级后,时隔一年,平安健康在近日举行的投资者开放日上,再度公布业务实践成果和最新战略动向。会上,平安健康医疗科技有限公司董事会主席兼CEO方蔚豪指出,平安健康将进一步深化战略升级,聚焦B2C用户,打造家庭医生会员制,不断完善O2O服务。”

一言以蔽之,平安健康是以家庭医生会员制为桥梁,满足前端C端和B端客户的保险+医疗健康需求,助力后端O2O线上线下价值闭环的实现,真正为用户实现“省心、省时、省钱”。

与此同时,平安健康也率先开始探索从C端到B端的拓量路径,即深化平安综合金融渠道和外部B端企业渠道。这个变化对平安健康意义重大,体现在三个层面:

第一层:于平安健康而言,在国内互联网医疗C端市场发展受限的情况下,率先发力B端市场,有利于企业获取优质企业客户、抢占市场流量;

第二层:于集团层面而言,通过集团资源发力互联网医疗B端市场,将进一步推动医疗与保险深度融合,实现平安集团内部业务的协同互哺,最终完成有温度金融的场景落地;

第三层:拉长周期看,挖掘更为成熟的互联网医疗B端市场,让平安集团打造中国版联合健康的蓝图轮廓清晰。

借势集团,深化内外B端渠道

回顾商业发展历史,企业的战略好坏往往离不开产业周期的更迭。正所谓,一个人的成功,离不开个人的奋斗,但也要考虑历史的进程。人是如此,企业也是如此。带着产业的发展动态逻辑,平安健康的诸多布局值得我们重新审视。

在过去相当长时间里,互联网医疗是一级市场最大的风口之一。原因不难理解,站在产业角度看,互联网医疗的发展逻辑无比清晰。过去几年,在政策、技术的催化下,中国的医疗健康市场迎来巨大发展空间,市场规模预计2019年到2030年将从6万亿增至16万亿人民币。

其中,需求端增长尤为明显。C端用户规模方面,互联网医疗用户规模从2015年的1.5亿增长到2020年的6.61亿。而疫情也让互联网医疗迎来流量井喷。国家卫健委统计显示,有第三方互联网服务平台的诊疗咨询量同比增长20多倍。

从企业角度来看,平安健康APP注册用户从2015年0的突破飞速增长到2021年上半年突破4亿。与之处于互联网医疗第一梯队的微医、京东健康、阿里健康等也均有不俗的发展。

尽管在线医疗用户习惯培养进展迅速,但低频低价的行业属性却依然未改,也使得互联网医疗C端市场陷入了发展瓶颈。具体来说,其发展瓶颈主要体现在两个方面:

一方面,用户规模增速放缓。据艾媒数据预测2021年行业用户增速仅为3.93%,将创十年来最低;另一方面,C端规模化变现的能力有限。截至目前,阿里健康、京东健康等互联网医疗平台大多以卖药为生,变现场景过于单一,且难以实现规模化盈利。

究其原因,这也与医疗行业的特性有很大关系。众所周知,医疗是一个复杂的系统,产业链条长,且看病又是人命关天的事,需要各方有极强的信任,因此医疗服务短期内很难在仅仅通过一个APP完成。

此外,由于流量红利期已过,各家获客渠道日趋同质化,互联网医疗企业对客户分类体系尚不完善,对客户需求理解仍然有待加深。

从这个角度看,互联网医疗C端服务的故事在价值转化上天花板已现。在这种情况下,互联网医疗企业需要开拓新的渠道以满足现阶段的增长需求。也正因为如此,平安健康率先“转身”,探索从C端到B端的拓量路径。

在本次开放日上,平安健康也深度解析了B端渠道的升级路径。大致来说,分为外部企业和平安集团内部综合金融渠道两大板块。

先说外部企业,今年以来平安健康在企业客户渠道渗透加速,服务半径进一步扩大。截至今年上半年,平安健康已经累计服务超3800家企业客户,覆盖百万名企业员工。平安健康APP也完成了对健康档案、就医服务、健康管理、消费医疗产品、健康商品等全品类服务的覆盖。

具体来说,平安健康从体捡服务切入,根据企业客户的需求定制服务产品、内容、周期。在健康管理服务方面,公司加速推进员工体检报告解读能力、健康档案以及健康管理服务升级,打造员工个人定制化档案。医疗服务方面,公司进一步提升企业员工在线问诊体验,完善线上线下全场景服务流程,进一步缓解广大企业员工及家属因医疗资源分布不均带来的看病难、属地医疗资源紧张的痛点。

在很多人印象中,很多人印象中,互联网医疗B端的故事不如C端来得显而易见,但对平安健康来说,经过过去B端的初步探索,现在已经从数据上看到了成效。正如平安健康CEO方蔚豪所说,“目前公司B端引流已经占到了48%的比例。”

毫不夸张地说,这个价值高、市场大、稳定的渠道正是打破天花板的关键。相关数据统计,全国金融客户就高达7亿人次,而央企等企业员工市场也在3.1亿左右。换言之,企业客户的潜在增量并不比C端市场少。

企业客户在潜在用户空间巨大的同时,ARPU也会有明显提升。按平安健康高级副总裁陈琳的说法,公司面向企业和企业员工,会把医疗服务产品和金融产品结合在一起,所以在产品端有了更强的粘性和抓手,更容易抓住核心用户群体。

除了巨大的外部市场,平安集团的内部渠道资源也不容忽视。截至目前,平安集团拥有2.2亿的保险+综合金融高质量用户,这是其他互联网医疗平台在B端渠道拓展中难以企及的优势。

在天风证券看来,平安健康采用拓量模式,瞄准平安集团体系内超2亿人的大金融客群,同时丰富会员产品的品类,增加主动营销来提升客户对医疗服务的感知度,渗透多渠道的优质客户。因此,看好好医生金融端+B端会员产品模式,预计未来将维持较高速增长。

某种程度上说,B端渠道的升级,也极大助推了平安健康从互联网在线诊断向“医疗+健康服务”的价值转换。

保险+医疗健康深度链接,中国版联合健康雏形已现

作为迈向中国版联合健康蓝图里的重要落子,平安健康的价值切换,对平安集团来说意义重大。

联合健康作为美国商业健康险龙头企业,其管理式医疗保险模式一直以来都被视为“保险+服务”领域的标杆。

具体来看,联合健康聚焦以健康保险为中心的United Healthcare和以健康服务为中心的Optum两大主营业务。前者下辖四个事业部,为用户提供不同的保险产品,在前端获客;后者旗下设有健康管理公司(Optum Health)、信息服务公司(Optum Insight)和药品管理公司(Optum Rx)三大平台,为保险业务的延伸,聚焦后端前期预防、中期治疗、后期康复的全流程式健康管理服务。

联合健康通过保险和健康服务两大业务的协同互助,实现内部价值转移,营收及利润也保持行业前列。据海通证券数据,2016-2020年间,联合健康的营收、利润、ROE等核心财务指标五年内稳步提升,营收的年复合增速为8.61%,ROE也增长至24.9%。

从目前看,平安集团也成为为数不多联合健康模式的践行者。而平安健康先后推出家庭医生、020等模式,持续提升平安集团在医疗领域的服务能力。如今,专业化、规模化、体系化的医疗服务正在与平安深耕沉淀多年的保险业务从简单捆绑的“物理效应”转变成孕育新模式、新业态的“化学反应”,推动平安集团不断向中国版联合健康迈进。

从整体来看,与其他互联网医疗玩家单点切入不同,平安走了一条完全不同的道路——生态共建,集团军作战。截至目前,平安生态圈通过14家单位有机协作,以科技为抓手,纵横打通政府端、用户端、服务方、支付方,撬动医院、医生、医疗核心资源,实现价值最大化。

在平安医疗生态圈中,平安健康作为线上医疗服务的流量入口,通过整合线上+线下资源,正在为平安集团打下了一个坚不可摧的生态地基。

截至2021年6月末,平安健康的累计注册用户数达4亿,较去年同期增长近5500万,增长15.7%。随着医疗服务场景的深入,用户粘性和付费意愿也在持续提升。2020年7月1日至2021年6月30日,公司累计付费用户达到3210万,同比增长69.6%.

在线下渠道方面,截至2021年6月30日,公司合作医院约3000家,其中三甲医院占比约50%;合作药店数16.3万家,覆盖全国超过25%的药店;合作医疗健康机构8.5万家,覆盖数千家体检机构、牙科诊所等健康服务提供商以及数万家诊所。

信达证券如此评价平安生态建设:“平安生态设施以自建为主,需要前期巨额的资本投入,但由于拥有各个环节的掌控权,能将核心数据与资源留在集团当中,产业协同将更加有效。因此,平安通过自建健康生态,构筑了自我独有的‘护城河’。”

随着医疗生态的搭建完成,保险业务与医疗服务的协同效应正在发生。数据显示,在平安超2.23亿个人客户中,有近62%的客户同时使用了医疗健康生态圈提供的服务,其客均合同数达3.2个,客均AUM达4.1万元,分别为不使用医疗健康生态圈服务的个人客户的1.6倍、2.6倍。

从业务层面看,保险与医疗协同的案例也正在如雨后春笋般频频出现。

以平安臻享RUN为例,今年平安健康全面开展与平安寿险的渠道升级,在重疾险保单中增加了“臻享RUN”服务。9月15日,平安臻享RUN健康服务计划再迎重磅升级。升级后的“平安臻享RUN”以专业家庭医生和专业健康档案为基础,提供覆盖健康、亚健康、慢病和疾病四大健康服务场景的管理方案,为客户打造“保险+健康管理”服务体系。截至目前,该服务已经覆盖了2000万+寿险重疾保单客户,咨询满意率达98%。

产品升级不仅提升了平安健康和寿险的展业效率,也体现了平安产品理念的巨大变化。如今的平安不仅仅是为了设计出一款金融产品,而更多的是站在客户角度,切切实实的解决客户痛点。

比如,在看病就医环节,对普通人而言,处处都是信息盲点。面向就医痛点,平安健康推出专案管理服务。专案管理,如何“管理”,既是就医需求全程跟进。当客户申请服务开始,诊前、诊中、诊后的就医需求,平安健康都会全流程跟进服务。而这也是平安践行有“温度的金融”的重要体现。

再比如商保直付,不久前平安健康上线了互联网医院商保直付新功能,实现了商保与互联网医疗之间的连结,打通线上问诊、购药、保险赔付闭环。

商保直付功能上线后,投保相关保险产品的用户不仅可以通过平安健康APP问诊、购药,还能够享受零结算便利——责任内的问诊服务和药品费用直接由平台与保险公司结算,实现商保直赔。这也意味着,用户足不出户即可完成看诊、买药、报销等系列操作,大幅缩短了以往较为繁琐的结算流程,更打通了互联网医疗、商保、医药间的服务,助力门诊统筹及保险控费。

作为投资人,我们应该如何理解平安集团的上述变化?

按贝叶斯公式说法,如果当你看到一个人总是做一些好事,则那个人多半会是一个好人。换句话说,支持某项属性的事件发生得愈多,则该属性成立的可能性就愈大。从这个角度上说,于平安集团而言,医疗健康生态圈反哺金融的故事已经开始。

更重要的是,随着生态内循环的跑通,平安健康未来与外部保险企业进行合作的想象空间也被打开。互联网的发展历史告诉我们,当生态逐渐走向开放,其带来的乘数效应,不仅能让生态持续保持繁荣,也能创造指数级生态价值。

反过来看,平安健康C端和B端渠道在持续拓展的同时,更将其更强大的医疗服务能力反哺给平安集团,与集团的保险业务产生深度协同效应,进而推动平安集团迈向中国版联合健康。

如今,中国平安无疑是国内最接近、也最有可能实现联合健康商业模式的险企。拉长周期看,中国平安这艘快艇正在驶入新航路,增长的宴席永不散场。

THE END
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